“冰桶挑战”在这两周几乎风靡全球。这个从新西兰传到美国，进而令全球名人纷纷参与的公益挑战，似乎让名人们热情高涨，目前已经扩散至中国，众多科技大咖纷纷响应。这一挑战全称为“ALS冰桶挑战赛”（ALS Ice Bucket Challenge），要求参与者在网络上发布自己被冰水浇遍全身的视频内容，然后该参与者便可以在社交媒体上公开点名其他3人来接力参与这一活动。活动规定，被邀请者要么在24小时内接受挑战，要么就选择为对抗“肌肉萎缩性侧索硬化症”捐出100美元。该活动旨在让更多人知道被称为渐冻人的罕见疾病，同时也达到募款帮助治疗的目的。

微软的比尔·盖茨、Facebook的扎克伯格与桑德博格、亚马逊的贝索斯、苹果的库克以及美国前总统小布什等纷纷湿身入镜，小米的雷军、锤子科技的罗永浩等中国科技名人也开始加入助阵，预计其后几天这一项运动将在中国持续发酵，并将跨界扩张。这种病毒式传播的公益模式，借助社交媒体和游戏体现而展现出前所未有的魅力。不仅参与者急速增加，而且从7月底到8月中旬，ALS协会和全美的分会，已经收到近1000万美元的捐款，相比2013年同期增长了近7倍。

这说明什么？说明搞公益需要创意，需要借助新兴传播手段。笔者多次参与公益传播活动，时不时听见公益人与传媒人在互相抱怨。一些公益人认为传媒人不懂公益，胡乱批评导致公益事业公信力屡屡下降，公益活动举步维艰；而传媒人则认为公益事业就是应当接受监督，批评使人进步，监督让公益事业能够祛病健康。应当说，双方各有各的道理。公益在中国毕竟是一个新生事物，处于摸索、试验阶段，不可能尽善尽美，传媒界对公益事业应当多关注多呵护，不能总是拿国际先进水准来要求国内草创期的公益事业；但公益的进步又不能仅仅依托自身的觉悟，如果缺乏舆论监督，公益事业就可能变成一团和气混日子，毕竟舆论监督也能够帮助公益事业尽快成长。“冰桶挑战”的成功告诉我们，公益与传播并不存在什么“零和博弈”、此消彼长，而是可以互相帮助、共同推进公益事业跨步发展的。

关键是要激发民众热情，让民众知晓公益、了解公益、理解公益，进而积极参与公益。笔者以为，“冰桶挑战”的成功有以下几点：一是公益性，所有募资均用于公益；二是公开性，一切活动都是在社交媒体上展开，善款从哪里来、到哪里去以及如何使用，将有无数人监督；三是游戏性，这一挑战好玩、刺激，用那么一点点的冒险去激活人们的参与热情，演变成了公益游戏的狂欢；四是传递性，“冰桶挑战”要求每一个人在完成挑战或捐款后继续传递给三个其他人来进行公开挑战，因而实现了迅速扩散；五是社交性，“冰桶挑战”不仅仅在社交上、媒体上传递，还因此变成了线下活动，挑战变成了“show”，各个社交圈子进行了线下整合，实现了“冰桶嘉年华”；七是低成本，挑战不过是需要一桶冰水而已，完成率高；八是可选择性，既可选择捐款，也可选择冰水，降低了公众参与公益的强迫感。此外还有明星效应，等等。正是这些集合，让“渐冻人”这一群体被迅速广为人知，公益与新媒体手段的融合，达到了一个崭新的高度。

有人说“冰桶挑战”在中国又将变作秀、营销，也许是真的，也许是假的，但无论真假，中国公益界都应当多想一些新办法，重新树立一个良好的形象，让中国公众对公益有一个全面的、客观的认知。而传媒基于自身的传播能力，也应当以开放的态度来参与公益事业的发展，一起来推动公益事业的创新和进步。中国也应当拥有自己的“冰桶挑战”。