【竞价排名不应该成为法外之地,对竞价排名也不能止于伦理拷问。明明是一种规则问题,结果演变成道德问题,只会不断拉低社会道德】

这个五一,一个名叫魏则西的年轻人的离去,在朋友圈持续刷屏,也将大名鼎鼎的百度再次推上舆论的风口浪尖。据媒体报道,被查出患有滑膜肉瘤这种罕见病的大学生魏则西,辗转多家医院,病情不见好转。后通过百度搜索找到武警北京总队第二医院,在花光东凑西借的二十多万元后,仍不幸去世(5月2日《北京青年报》)。

魏则西离去之后,矛头集中指向了百度的竞价排名。据了解,这家医院采取的生物免疫疗法,在国外早已因为效率太低而被淘汰了；而且医院也未如宣传所讲,与斯坦福医学院有合作。如果不是因为竞价排名,这家医院不会排名靠前；如果不是因为百度搜索,患者也就不会上当。于是,魏则西之死带来了一轮又一轮对企业责任伦理的拷问。

由于有着太多的前车之鉴,现在提到竞价排名,多数人摇头叹息。谁都知道,道理只对讲道理的人有用,在功利面前,伦理拷问是多么苍白无力。但很多人认为,利益方钻了法律和制度的空子,除却伦理拷问,再也无计可施。事实果真如此吗?

必须指出,所谓竞价排名,其本质是一种花钱买排名的广告。据公开报道,百度2013年的广告总量是260亿元,莆田的民营医院在百度上就做了120亿元的广告,他们广告投入的60%都给了搜索引擎。既然是广告,那就有法可依。广告法第14条明确规定:“广告应当具有可识别性,能够使消费者辨明其为广告”,而且“通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明‘广告’,与其他非广告信息相区别,不得使消费者产生误解”。

“草色遥看近却无”。从广告效果上讲,把广告内容掺杂到其他信息之中,更具有迷惑性。但因为法律有规定,所以在大众媒介上,广告内容总是一看即知,与新闻等内容有着明显区分。可形形色色的竞价排名,却容易令人迷惑。搜索引擎提供的竞价排名之所以具有迷惑性,一个很重要的原因,就是与其他信息糅杂在一起,很难让人一眼看出是广告。如果对其明显区分,明确标明是广告内容,岂会骗死人不偿命?

而且,广告法明确规定,广告应当真实、合法,以健康的表现形式表达广告内容,不得含有虚假或者引人误解的内容。其中第34条规定,“广告经营者、广告发布者依据法律、行政法规查验有关证明文件,核对广告内容。”这也强调了搜索引擎的责任。魏则西正是轻信了百度提供的内容,才选择了这家医院。可在事实上,内容真真假假,真相雾里看花。这也是人们为之费解的,竞价排名这么大一块市场,具有这么大的影响力,怎么处于监管视野之外?

在前不久召开的网信工作座谈会上,习近平总书记强调,“办网站的不能一味追求点击率,开网店的要防范假冒伪劣,做社交平台的不能成为谣言扩散器,做搜索的不能仅以给钱的多少作为排位的标准。”这不仅是对办网站的、开网店的、做社交平台的、做搜索的提出了要求,而且也对相关监管工作提出了要求。制度更带有根本性,治理创新常常表现为制度创新。具体到竞价排名,到底应不应该纳入广告监督,应该如何依法监管,有关方面必须尽快给出答案。

竞价排名不应该成为法外之地,对竞价排名也不能止于伦理拷问。明明是一种规则问题,结果演变成道德问题,只会不断拉低社会道德。既然竞价排名从本质上讲是一种广告,那就应该从法律上加以约束,比如说,明确搜索引擎必须标明“本检索结果为广告内容”,或者注明“本检索结果为付费排序结果”。这种法律约束,比道德谴责和伦理拷问要有力有效得多。